近日部分纸媒头版广告掀高潮是雷管还是引

陈浩洲张少杰/观媒

近日,九家银行抢占南京现代快报头版开始的五个版面,齐鲁晚报与济南时报头版高调“表白”,东楚晚报、今日阳新和今日大冶等湖北黄石三家区域性报纸头版对电影《精灵王座》口语化、故事化的创意营销想必已经刷新了很多人对报纸玩法的新期待。

现在这个年头,报纸头版作为纸媒转型的“第一块互联网试验田”,商家赢得了目标客户注意力,美化了形象;报纸也能小有收入,获得报业寒冬下继续活下去的资本自不必说;读者接收了各种创意“脑洞”设计的爆裂发射;甚至就连小区门口的广告牌也跟着“风光了一把”。

观媒君小区门口宣传栏上的“不懂体”

但是,在前几年情况可不是这样的。当然,即使现在也少不了所谓的有媒体“情怀”者扼腕叹息以及“奔走呼喊”,空谈报纸已经背弃了自身存在价值,出卖了新闻理想以求“不耻的酒肉”。

长期以来,报纸作为沟通读者与新闻现场,输出价值观的新闻载体,其形象一直是权威的,甚至还带点“不食人间烟火”的“夸张”。而作为报纸版面重中之重的头版,更是因其作为纸媒的门面担当,一直刊发的都是在一定时段内最重磅新闻和最能体现媒体价值与情怀的报道。

观媒发现,在早些时候就已经有相关报纸进行了报纸版面创意广告的尝试。比如年《人民日报》的“苍白体”、《南方都市报》的“张太”,以及此前《新京报》的套封创意广告和《南方都市报》的“南方黑芝麻糊”等创意尝试。

《人民日报》《南方都市报》此前创意广告版面

而这仅仅只是零散的几家报纸,尽管他们出发的努力都想做成爆款,但创意广告取得的市场效果却差强人意。

直到今年,报纸版面超级大IP——深圳晚报的出现,“不懂体”(版主为熊猫自媒体联盟和南宁圈)和“好想体”“低调体”(版主为东方网)的爆款出手,成为了报纸创意头版运营模式的重要性转折和关键性发力节点。

爆款出手,媒体人最直观的一个感受就是身边和网上谈论深圳晚报的人和报道一下子多了起来。当然,作为重要性转折的论证,除了单个人感性的感受,还有,越来越多的广告主“盯”上深晚头版,以及实打实的营收数据做支撑。

据悉,年上半年深圳晚报总营收与去年同比上升23.08%,利润比去年同期增长近万元。更有甚者称深圳晚报广告已经排到了明年,甚至已经为明年头版广告的创收设立了万的营收目标。

而“不懂体”40万的广告价格和东方网豪气连“包”深晚七天的头版广告则值得让人相信万的营收目标对于深晚来说不会太难,深晚头版俨然做成了一个产业。

当然,如果只有深晚单打独斗的一枝独秀,对纸媒来说则算不上很大的成功,顶多是在报业寒冬下看到了一丝希望。

而被深圳晚报点燃了报纸头版创意广告热情的现代快报和齐鲁晚报、济南时报以及湖北黄石三家区域报等后来的表现,则可以被认为是深圳晚报这家报业“拓荒牛”在报纸头版“第一块互联网试验田”上开启纸媒业界新生存模式的尝试,在结果上的遍地开花。

其中齐鲁晚报和济南时报的高调“秀恩爱”的表现最为亮眼。

《济南时报》、《齐鲁晚报》25日头版版面

8月26日,新华社英文专线向全球读者推送了一则名为《中国独家报道:朋友还是敌人?纸媒竞争对手联手对抗新媒体冲击》的英文通稿。文章中援引齐鲁晚报总经理张天卫和济南时报总编辑赵治国的话语称面对网络媒体和社交媒体的冲击,这两家曾在新闻和广告上互相竞争的报纸,“是时候团结起来合作了”,则一语道破。

两家此前的竞争对手一起不可思议地在各自报纸版面为彼此打广告,让我们看到了报纸头版创意广告在创意和形式上延伸出的新内容,新内涵以及媒体间融合发展的新尝试。

曹林讲报纸头版不过是互联网争夺流量入口的万千渠道中的一种,头版突然火了也只是偶然,头版营销的“网红套路”终将被抛弃。对于这点,报业各家后来的表现尤其是山东两家报纸的头版合作已经做了事实上的驳斥,观媒CEO薛陈子此前也曾撰文驳斥文中观点偏激之处。

不过观媒君却认为,对纸媒变种互联网基因进行头版创意广告的尝试我们首先应该是抱以宽容和期待,不应该上来就抓辫子,打棍子,毕竟光明正大打广告站着把钱挣了的人并不丢人。而在报业寒冬的环境下,正如东方网总裁徐世平所说,媒体融合,盈利模式是十分重要的。不谈盈利模式,去谈转型融合,至少不会长久。

目前看来,纸媒头版在探索盈利模式上已经找到了适合自己的路子,甚至已经取得了不错的成绩。那么,对于那些想要尝试改变拥抱互联网基因的纸媒,我们为什么不对他们抱以肯定呢?说不定这当中就会有下一个“澎湃”出现呢!

如果说互联网是雷管,那么报纸的头版则是引爆器。纸媒脑洞大开的创意,不仅会颠覆人们对报纸的认知,也给互联网增添了更多玩法与乐趣。

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