创意中插广告的前世今生两年翻了13倍

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文丨张赫来源丨新京报

刚刚落幕的《大军师司马懿之军师联盟》(下文称《军师联盟》)除了正片精彩之外,每一集出现30-45秒左右的“轻松一刻”也引起了观众注意。它其实是一种中插广告,由剧中配角演员出演,有小的情节,借以推出商品。相较其他广告形式,这种广告更受观众欢迎。

最初,视频网站播放影视剧时做广告形式比较单一,主要以片头、片尾的贴片广告为主,辅助剧内的一些品牌植入。但这类广告操作不好反而容易引起观众反感。

例如剧情中演员一言不合就开始吃“老坛酸菜”,喝某牌子的鸡尾酒,6集出现22个品牌让电视剧摇身一变成为“广告食堂”。虽然为了改善用户观感,又保证广告传播,平台推出了创可贴式、角标logo露出式广告,但创意和传播度远远不如长达15秒、带着口播形式的广告正片。由此,创意中插式广告应运而生。

这类中插广告究竟是如何创作和拍摄的?相较贴片和植入,这类广告目前是否真的更受观众和广告金主的青睐?又是否适合所有剧目?为此,新京报专访了东阳正午阳光商务负责人张盈秋、《求婚大作战》制片人崔轶、优酷剧集营销负责人以及即悦娱乐的广告负责人等剧方、平台方和广告圈的业内人士,并随机调查了40位观众观看中插广告的情况,揭秘此类新兴广告模式的幕后制作。

历程:从一条卖50万元到7条四五千万

作为剧场的领头羊,湖南卫视好戏连台,不断刷新收视纪录,年度重磅的《楚乔传》开启了大剧营销,合作的“首席特级伙伴“客户,也是“青春进行时”剧场的冠名身份客户——金立。

两者合作的整个资源设定除了原有的搭载宣传、硬广和授权外,还创新的加入了衍生节目合作和摇一摇平台“边看边买“的互动模式,加强了衍生开发和与观众的互动,满足了广告主宣传、互动和动销的三重需求。与此同时,《楚乔传》也开设了原生广告入口。

下半年湖南卫视针对《猎场》也给出了大剧营销案,内容愈加丰富,形式更加灵活,价格更加亲民,颇有广告自助餐,让广告主DIY的意思。《猎场》在大剧资源中创新的加入了互动和社会化营销。针对原生广告则进行了打包售卖,将白天和晚间的资源打通,意图突破单一原生广告的单薄感。

创意中插拍摄流程

1.招商:平台主导更方便,时间一般是杀青后

创意中插,视平台和剧方不同,主导者也不同。以正午阳光影业出品的《精绝古城》举例,由于有流量明星和大IP加持,腾讯的前一部《如果蜗牛有爱情》的中插广告播出效果不错,因此有客户同时找到腾讯和正午阳光,希望在《精绝古城》做中插广告,为了统一标准,最后由腾讯统一对客户进行对接。

《军师联盟》《求婚大作战》等大多数剧却是平台独立完成的“中插”招商。张盈秋表示,中插与其他广告不同,广告费除了包含制作费,也包括平台的投放费用,“因此其实由平台做主导会更方便,片方可以省去很多工作。”

无论平台还是剧方,目前与广告方沟通创意中插的时机往往都是整部剧拍摄完毕后。例如《军师联盟》是去年年底杀青,但直到今年四月,优酷才开始与广告方洽谈中插。“有时我们是担心中插的效果不好,有时是版权剧尚未确定播出平台。若此时和客户谈中插,风险比较高,因为他们会害怕投放不出去。”

但张盈秋和优酷方都认为,如果剧能够提前确定播出平台,那未来多数的中插招商一定是要前置的,“在拍戏过程中我们就可以顺便把中插拍完,一来剧组和演员好调度,二来制作可以更贴近原作。”

2.创意:剧方进行脚本创作,更贴合剧情

正式敲定中插合作后,广告客户向视频平台提出创意需求、介绍产品和传播诉求点。由剧方根据品牌创意创作中插拍摄脚本,在此过程中,平台方持续跟进对脚本的创意反复沟通。

“沟通成本很大。有时像全网发行的版权剧,甚至会有不同平台来沟通这件事。比如《欢乐颂》有的中插是给搜狐做的,有的是给乐视做的,创意不同,对接方也不同。”张盈秋说。

张盈秋透露,客户会对脚本反复提出细节性更改,脚本初步确定后,剧方会被要求给出更细致的分镜脚本,“只有客户对每一个分镜都通过了之后才会开拍。不通过的话,我们还需要开会重新探讨,其实基本就像拍商业广告片的方式。”而即悦娱乐透露,进入到后期拍摄的时候,客户和第三方甚至都会到场“监督”,“现场导演、演员都在,如果脚本有什么问题,现场就可以沟通和更改。”

之所以由剧方编写脚本,也是因为中插需要根据剧情、故事发展,为广告量身定制方案。以《军师联盟》中某酒品牌的中插举例。在该广告中,大哥司马朗相对简单直接,三弟司马孚则宽容圆滑,人物性格与剧中几乎一致。而他们两人关于酒产生争执,胜的人随司马懿出征,这样的创意也顺应了剧情;最后老三让了老大,输非输,赢非赢,也体现了品牌理念。

“因为开播前只有片方知道每一集讲的是什么、人物的进出场顺序如何,由他们来写,不仅可以把品牌诉求传递出来,同时也能跟剧本有紧密关联。其他外人想编成这样的广告是很难做到的。”

3.拍摄:必须剧方原班人马原场景

除了剧本由剧方创作,平台方也会严格要求导演、摄像、演员,都是该剧的原班人马。例如《军师联盟》广告中的郭嘉、司马孚、曹真等都是由剧中的演员出演,导演也是该剧的导演之一,即便是广告中用的服装,他们也希望跟原剧极为相似,优酷说:“我们不接受任何外包。如果有一些剧组为了省事或降低成本,找了外包的广告团队来拍,我们都是不合作的。”

而古装、玄幻等剧剧组大多数也需要在拍摄时回到横店,在原拍摄场景拍摄,“因为在其他地方你找不到相同的背景,换一个背景中插就和原剧不一样了。”优酷表示。但现代题材可以退而求其次,选择相似的场景拍摄,“现代剧都是以大都市为背景的,写字楼、办公室,很容易找到相似的。”

在演员方面,中插广告邀请的基本都是原剧二、三线的配角,而非主角。例如《如果蜗牛有爱情》起用了姚檬和赵寒的饰演者来拍摄中插,而非王凯和王子文;《军师联盟》即便是吴秀波担任制片,剧方也未能邀请到他来支援中插的拍摄。

为什么没有一线演员拍中插?

“如果想请一线演员,除非是他代言的品牌,或者你请他代言,或者你给他极高的价格。但客户不可能因为一个创意中插,就花巨大的代价来请他们的。”即悦娱乐表示。崔轶也透露,虽然《求婚大作战》中张艺兴拍摄了某冰淇淋的中插,但前提是张艺兴原本就是该品牌的代言人,“一般主角会考虑这个商家和他自己身上代言品牌的竞争。这个品牌这次恰巧是我们的客户,艺兴就很配合。”

4.插入时间:避开高潮点,第一集和最后一集价格贵

从《军师联盟》的广告排播来看,每一集中插广告出现的内容都有所不同。例如前1-4集明明是郭嘉来拍摄某贷款APP的创意中插,但后续这个品牌的广告就变成司马孚来拍摄。

优酷表示,广告首先需要跟演员的出场顺序贴合,“比如像郭嘉,他这集已经去世了,那后面再出现这个角色的广告就不太合适。反过来讲,如果在前半场没有出现的角色,或者前半场还没有发生的人物关系,你突然让他去表现这个广告,那就剧透了,观众也会觉得奇怪。”

但同样也有些中插广告是断断续续插播的。例如《求婚大作战》中可爱多的广告,在剧的一开始、中部、结尾都有出现,但中间却又多次换成其他品牌。据悉,具体广告出现在哪几集,剧方可以先提出建议。

像可爱多的中插是婚礼背景,但该剧并非每一集都有婚礼,制片人便会把有婚礼桥段的集数提出来,由广告方和平台决定。“但是一般第一集和最后一集价格都比中间要贵一点,所以有时候定第一集或者最后一集需要广告方提前指定。后续就可以凭剧情和感觉来定了。”业内人士透露。

除此之外,每一个中插在每集安插的时间点也不同。有时是在前20分钟出现,有时是接近片尾。“时间点是我们和剧方一起安排的,”优酷表示,平台和剧方会尽量避开这一集起承转合、音乐节点和高潮点,“比如前几十分钟都在讲同一幕的故事,中间插一个广告就会令人非常反感;比如这场戏画面断开,但音乐是连着的,这块也不能插。”

创意中插或成新趋势?

剧方:沟通成本极高

对剧方而言,除去制作成本来看,中插广告对剧集内容有着更大的保护。例如《军师联盟》作为历史剧,广告商很难不生硬地做品牌植入。之前曾经在《择天记》中用一片叶子敷面膜作植入的某面膜品牌,在《青云志》的药店里用毛笔字植入的某胃药,都有极大的违和感,“中插广告起码不影响剧情展现。”优酷表示。

但从制作角度看,剧方也会考虑是否能够使这部分符合投入的利润,毕竟沟通成本极高。张盈秋表示,如果价格太低的话,制片方也会有所权衡,“因为单位成本里,导演、演员他们花这么长时间在中插的拍摄和沟通上,能产生多大效应和盈利呢?我们也会衡量投入产出比。”

广告方:费用不低,但性价比高

业内人士均认为,虽然创意中插费用不低,但却是目前性价比较高的广告形式。首先在合作方式上,中插更为灵活,“例如金融行业、快消品行业对广告的需求是‘短平快’地推出新品。如果做植入,可能去年拍的剧今年才播,植入的产品已经不是主力卖点了。但如果在剧播出前再做中插,操作时间短,和播出衔接得更快。”张盈秋表示。

而对于一些为塑造品牌形象或为了融资而做广告的客户,中插也可以作为植入的辅助,“例如汽车需要靠高端人群去购买,那做植入的可能更多,但中插可以有加持作用。”而在传播度上,“创意中插”搞笑的内容也比贴片来得吸引人。“比如《精绝古城》中的怪物,你让他怎么拍广告都有反差萌。”

即悦传媒作为广告公司,坦承目前中插其实是更高级的广告形式之一。“所有广告都在追求有趣,观众才愿意看,看完之后才可能进一步购买。现在创意中插等于在有趣的基础上,还与剧的强剧情发生了关联,那么无疑比普通的硬广传播度更佳。”

平台方:收益增长6、7倍

创意中插令平台方又收获了全新的广告盈利渠道。据业内人士透露,像《欢乐颂2》这样S级别的项目,腾讯和爱奇艺要求客户拍摄至少3条,对外报价是万,“这个费用就是平台方报价之后,正午阳光来承制,最后他们两个来分成。”

而在其他低级别版权剧或网剧,例如《法医秦明》《夏至未至》的定价则在万-万一条,相较20万一条的创可贴,平台方增长了6-7倍的收益。但业内人士也表示,平台方的价格其实会偏高,例如《欢乐颂2》或《军师联盟》实际上是从平台报价,但像其他中等级别的剧,其实可以直接找制作方合作,“制作方也是跟视频平台分成,但由于少了平台这个中介,制作方直接承制,广告费用也会下降一些。”

据悉,创意中插已成为平台首推的广告形式之一。例如优酷的《春风十里,不如你》等将继续加入中插,而在《军师联盟》的热播下,优酷透露上周他们开始售卖下部的中插广告,“只用了10分钟,所有的单子都落地了。”售罄的速度令广告公司都咋舌。而很多阿里系的客户,例如高德地图,在还没有卖之前就提前锁定了“中插”,“但这个广告形式太受欢迎了,因此即便是内部客户,我们也一分钱没有给他便宜。”优酷方面笑称。

弊端:传播力度远远低于剧情植入

虽然创意中插已成为各大品牌必须要斥资疯抢才能够拿到的资源,但这类广告形式也并非毫无弊端。

作为网络流媒体的产物,创意中插只能生存于视频网站,当剧集进入电视台播出时,中插必须要毫无保留地剔除,这就导致中插广告的传播力度要远远低于剧情植入。“我是建议客户做植入的。”在即悦娱乐看来,植入才是最核心的广告方式,“毕竟创意中插是附着在内容外部的,植入是不管你在哪个平台播都不会删除,长尾效益很长。”

而对于剧方和平台方来说,虽然看似1天就可以拍摄2条创意中插,但前期三方的沟通成本、拍摄时人力的使用成本都是非常大的。优酷透露,像《军师联盟》算是沟通较为顺畅的案例,但从谈判签约,到对脚本、拍摄、后期调整,也大概花了2个月的时间,“已经是非常非常快的速度了。”

除此之外,虽然中插广告降低了对内容的伤害,但毕竟还是会被看到,长此以往,体验度必然会下降。“比如说我看到中间情节,正在期待下个高潮,突然跳出一个广告,我会觉得很烦人。那如果此时观众把进度条拉掉,就又可能会影响广告的到达率。”

即悦娱乐表示,同时也表达了对该形式题材限制的担忧,“像搞笑的、强情节的剧比较适合中插,严肃题材的剧就不合适,例如《人民的名义》或者军人、政府的戏,这些人的职业不合适拿来做广告,相较之下就比较适合创可贴等。”

未来发展:一集一个、一部剧四、五个品牌中插较合理

据悉,《春风十里,不如你》《鬼吹灯之黄皮子坟》等剧中都将接二连三地出现创意中插,这似乎已成为视频网站播出大剧的必备元素。但这样被追捧的黄金时期,植入广告也曾拥有,但如今它却落得“人人吐槽”的田地,这与其被广告商与制片方肆无忌惮的过度开发不无关联。而创意中插是否也会走剧情植入的老路呢?

如今,创意中插依旧保持着一集一个的数量,一个中插大概30-60秒。剧方表示,这样的数量是比较科学的。在崔轶看来,广告并非多多益善,“一集中有一个中插,大家觉得还蛮有意思,但如果一集搞了三四个中插,我想所有人都会弃剧的。”在他看来,一集一个中插,一部四十集的电视剧中有四、五个品牌中插是比较合理的。

作为平台方的优酷也表示,即便未来一集内可能出现多个中插,中插形式也不再是45秒一个,而有可能拆分成更短或更新的形式,但本质上都还是要考虑用户的观影体验,“毕竟用户都付费了,我们总不能提供全是广告的电视剧内容。”

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